Calcul du ROAS : le chiffre à connaître avant de dépenser 1 € en publicité

Le ROAS (Return On Ad Spend) se calcule ainsi : chiffre d'affaires généré divisé par la dépense publicitaire. Pour être rentable, votre ROAS doit dépasser 1 divisé par votre marge brute. Avec 40 % de marge, il vous faut un ROAS d'au moins 2,5.

Beaucoup de petites entreprises lancent leurs publicités sans ce chiffre. Elles découvrent trop tard qu'elles vendent à perte.

Qu'est-ce que le ROAS ?

Le ROAS mesure combien chaque euro de publicité rapporte en chiffre d'affaires.

ROAS = chiffre d'affaires généré par la publicité ÷ dépense publicitaire

Exemple : 500 € dépensés, 1 500 € de ventes. ROAS = 3.

Attention : le ROAS mesure le chiffre d'affaires, pas le bénéfice. Un ROAS de 3 peut quand même vous faire perdre de l'argent.

Comment calculer son ROAS seuil de rentabilité ?

Le ROAS seuil est le ROAS minimum pour ne pas perdre d'argent. Il dépend uniquement de votre marge brute.

ROAS seuil = 1 ÷ marge brute

Votre marge brute	ROAS seuil	Ce que ça veut dire
20 %	5,0	1 € de publicité doit rapporter 5 € de ventes
30 %	3,3	1 € de publicité doit rapporter 3,30 €
40 %	2,5	1 € de publicité doit rapporter 2,50 €
50 %	2,0	1 € de publicité doit rapporter 2 €
70 %	1,4	1 € de publicité doit rapporter 1,40 €

Plus votre marge est faible, plus la publicité doit performer. C'est le premier filtre : si votre marge est très basse, travaillez d'abord votre offre.

Vous vendez sur devis ? Calculez votre coût par prospect maximum

Si vos clients ne paient pas en ligne (artisan, coach, agence, immobilier), le ROAS est difficile à suivre. Utilisez plutôt le coût par prospect maximum.

Coût par prospect maximum = valeur moyenne d'une vente × marge brute × taux de signature

Exemple : une prestation à 2 000 €, 50 % de marge, 1 prospect sur 10 qui signe. Coût maximum = 2 000 × 0,5 × 0,1 = 100 €.

Au-dessus de 100 € par prospect, vous perdez de l'argent. En dessous, vous pouvez augmenter le budget.

Les 5 chiffres à réunir avant de lancer

1. Valeur moyenne d'une vente : panier moyen ou montant moyen d'un devis signé.
2. Marge brute : ce qui reste après le coût du produit ou de la prestation.
3. Taux de signature : sur 10 prospects, combien deviennent clients ? Regardez vos trois derniers mois.
4. ROAS seuil ou coût par prospect maximum : calculé avec les formules ci-dessus.
5. Budget de test : le montant que vous acceptez de dépenser pour apprendre.

Pour le budget de test, partez de la phase d'apprentissage de Meta. Un ensemble de publicités en sort après environ 50 événements en 7 jours. Si un prospect vous coûte 20 €, il faut donc environ 1 000 € par semaine pour en sortir.

C'est ce chiffre qui arrête la plupart des petites entreprises, et c'est le sujet du guide suivant.

Les 4 pièges du ROAS pour une petite entreprise

1. Une marge mal connue. Si vous oubliez la livraison, les frais de paiement ou votre temps, votre seuil est faux.
2. Des ventes invisibles pour Meta. Une vente signée par téléphone n'apparaît pas dans Meta. Votre ROAS réel est alors plus élevé que celui affiché. La solution : suivre chaque prospect dans un CRM, ce que détaille le guide 4.
3. Un délai de vente ignoré. Si un devis se signe en trois semaines, juger la campagne après cinq jours n'a pas de sens.
4. Des volumes trop petits. Trois ventes ne prouvent rien. Attendez d'avoir assez de données avant de couper une campagne.

Comment Trippple vous aide à atteindre votre ROAS cible

Le vrai problème d'un petit budget, c'est la phase d'apprentissage. Seul, vous n'avez pas assez de volume pour que Meta apprenne vite.

• Être dans un collectif qui apprend sur les signaux des autres. Trippple réunit des entreprises qui parlent aux mêmes acheteurs sans vendre la même chose. Meta apprend sur un volume plus grand, et chaque membre en profite.
• Vos publicités restent à votre nom. Nom, logo, identité : le client voit votre entreprise.
• Suivi jusqu'à la vente. Le CRM Trippple suit chaque prospect jusqu'à la signature. Vous calculez votre vrai coût par client, pas seulement votre coût par prospect.

Exemple : Maison de l'Alliance (alliances et bijoux) a dépensé 349 € et reçu 50 demandes de devis en un mois, soit 6,98 € la demande.

Sources

• Meta for Developers, phase d'apprentissage, relevé via AdManage
• Adtribute, documentation sur la fin de la phase d'apprentissage

Questions fréquentes

Quel est un bon ROAS ?

Il n'existe pas de bon ROAS universel. Un bon ROAS est un ROAS au-dessus de votre seuil de rentabilité, et ce seuil ne dépend que de votre marge brute.

Quelle différence entre ROAS et ROI ?

Le ROAS compare le chiffre d'affaires à la dépense publicitaire. Le ROI compare le bénéfice à l'ensemble des coûts. Un ROAS flatteur peut masquer un ROI négatif.

Combien de temps avant de juger son ROAS ?

Au minimum, attendez la fin de la phase d'apprentissage de Meta et votre délai de vente habituel. Juger une campagne avant que les deux soient passés revient à juger un chiffre incomplet.

Peut-on calculer un ROAS sans vente en ligne ?

Oui, si vous suivez vos prospects jusqu'à la signature dans un CRM. Sinon, pilotez avec le coût par prospect maximum, qui ne demande que trois chiffres.